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作者 | 李含章
实习生 覃伊蕊
编辑 | 江江
"粽子大王"五芳斋，端午节前遇冷了。
5 月 28 日，五芳斋（603237.SH）发布公告称，向持股超过 1000 股以上的股东，赠送价值 160 余元的"丰年五芳"粽子礼盒。没想到，二级市场反应冰冷，投资者们不领情。公告发布次日，五芳斋股价下跌超 3%，市值蒸发逾 1.59 亿元。
这场被部分投资者质疑为"变相清库存"的赠礼，恰逢公司深陷代工食品安全危机。
5 月初，五芳斋代工的来伊份蜜枣粽被曝含"带血创可贴"，导致合作方退货率激增 45%，品牌信任度遭受重创。
业绩压力进一步放大了市场担忧。2024 年财报显示，五芳斋粽子收入同比下滑 18.64% 至 15.79 亿元，销量锐减 1.14 万吨，库存量同比激增 33.82%；全年营收 22.51 亿元、净利润 1.42 亿元，同比均下降 14%。
2024 财报中披露的五芳斋的经营情况
库存高压又遇食安风波，在"血粽子"引发消费者信任危机的敏感节点推出股东赠礼，难免被质疑"借传统文化之名行危机公关之实"。要知道，早在 2022 年 8 月五芳斋刚上市的第一个中秋节，就有投资者在股吧提议公司给股东每人赠送 2 枚粽子，以获得媒体报道达到宣传效益，彼时董秘办却回应称，公司希望"用实实在在的业绩回报投资者"。
从"用业绩说话"到"用粽子示好"，曾经的"粽子大王"五芳斋，或许正在面临上市以来最严峻的危机。
五芳斋的风波，始于 5 月 10 日一名消费者发布的视频。视频中，该消费者称，在给孩子喂粽子时，发现了疑似带血创可贴的异物。
消费者在粽子里发现了疑似带血创可贴的异物 / 图源：社交媒体平台
从网上流传的产品包装信息可知，涉事蜜枣粽为来伊份的"高粽"系列，而受委托生产方正是浙江五芳斋实业股份有限公司。
面对舆论发酵与传播，5 月 12 日来伊份公司发布公告，称在关注到舆情的第一时间已启动全链路调查程序，并积极与相关消费者沟通，确保消费者的健康与权益得到保障。
一方面，来伊份表示，公司已全面下架本批次蜜枣粽产品，消费者可选择就近门店进行退换货，并可得到相同金额的额外补偿。
来伊份发文表示已全面下架本批次蜜枣粽产品 / 图源：来伊份官网
另一方面，作为涉事蜜枣粽的供应商五芳斋，也在其官网发布声明。声明中称，公司第一时间成立专项工作小组，对生产流程进行深入排查，协同来伊份对相关问题进行全面核查，主动配合相关部门现场检查。
在进一步的说明中，五芳斋从生产流程规范上做了详细解释。五芳斋表示，粽子生产过程中的每道工序均设有质检员，并由专人对车间员工进行作业前检查。
"手部受伤员工不得参与裹粽等与食品直接接触的环节。其他非直接接触食品的车间员工如需使用创可贴，则由专人发放和回收含金属材质的专用蓝色创可贴（可有效识别），同时要求佩戴专用一次性手套后方可作业。"
尽管两家企业都迅速发表声明，但消费者的质疑却并没有被打消。看似极为严格的生产环节，带血创可贴又是如何混入粽子里？
五芳斋的生产车间 / 图源：五芳斋官网
盐财经查阅五芳斋 2024 年财报发现，由于粽子季节性较强，在销售旺季，五芳斋会委托外部供应商加工生产。也就是说，五芳斋采取"自主生产为主、委托加工生产为辅"的生产加工模式。
财报显示，2024 年公司粽类产品自产产量 34992.25 吨，委外加工产量 6878.80 吨，委外生产占比 16.43%。2022 年至 2023 年，其委外生产占比分别为 23.62% 和 25.61%
可以说，几乎每 5 个五芳斋的粽子中，就有 1 个是代工厂生产的。五芳斋并未披露涉事粽子是自主生产，还是由代工厂生产，但可想而知的是，与自主生产相比，代工的监管难度会更大，品控标准也可能在执行中出现偏差。
品控问题一直是五芳斋的隐忧。在黑猫投诉平台搜索关键词"五芳斋"，截至 5 月 29 日共出现 4073 条投诉，其中不乏有消费者表示，出现"粽子发霉""吃出异物"的情况。
黑猫投诉平台上截至 5 月 29 日共出现 4073 条关于五芳斋的投诉
一直以来，"手工裹粽"是五芳斋的一大卖点。五芳斋粽子制作技艺在 2011 年被列入国家级非物质文化遗产保护名录。尽管五芳斋一直在加速建设智能生产车间，但并未完全代替人工操作。
2024 年成都温江区融媒体中心的一则报道称，成都五芳斋食品有限公司生产车间有 300 余名一线生产工人，可以日产手工粽 50 万只。
对于五芳斋突出"手工裹粽"的卖点时，红餐产业研究院执行院长唐欣给出了不同见解。在他看来，粽子的制作工艺相对简单，"我觉得机械化制作的水平和手工制作的不会有很明显的差异"。
根据唐欣对餐饮产业链的多年观察，整个餐饮行业的各个环节，自动化水平都是越来越有所提高。"一定程度上，生产的自动化、数字化、信息化甚至是 AI 赋能，会是中国制造业的一个趋势，食品制造业也必然如此。"
工作人员在生物制剂生产车间配液 / 图源：新华社
唐欣对盐财经记者解释称，通过自动化生产，可以提升食品制造业的效率，通过提升产量继而将生产成本降下来。他表示，整个餐饮行业都不太景气，下游消费端降级，必然带动上游生产端降价。
"逆水行舟，不进则退。如果企业做不到提升效率、降低成本，随着大行业走，仅仅只是强调‘手工制作’，必然会面临严峻的市场挑战。"
给来伊份代工的五芳斋，为了提升效率，没有升级产业链，而是找了其他企业做代工生产。此次"创可贴门"事件，暴露了代工模式下品牌方（来伊份）与代工厂（五芳斋）的质量管控漏洞。品牌方需对供应链全程监管，而代工厂在生产环节出现异物，说明其质量体系存在执行缺陷。
在唐欣看来，五芳斋既然有一部分业务是做 B 端供应链，那其核心应该是生产供应链的效率，是整个市场的食安与品控，与 C 端打造品牌做渠道营销是不一样的"打法"。"宣传重点是手工裹粽，有些本末倒置了些。"
五芳斋的门店
同时，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也认为，从食安风险角度看，机械化生产在标准化、流程管控上更具优势。
尽管五芳斋宣称拥有全产业链布局和数字化追溯系统，但此次事件表明，溯源系统可能仅停留在技术层面，未能有效落地于生产流程。这也从侧面反映出，公司在质量管控上的"形式化"倾向，亟需从制度到执行全面优化。
詹军豪向盐财经记者表示，手工制作虽能提升产品附加值，但若缺乏严格的质量把控，反而可能增加异物混入等风险。"品牌需在传统工艺与现代食安标准间找到平衡，例如通过技术升级优化手工环节，或明确标注生产方式以降低消费者预期落差。"
端午节吃粽子的人越来越少了。小时候喜欢吃粽子的" 90 后"李欣，长大后面对家中堆满的粽子礼盒，不由地叹出气来。
李欣向盐财经回忆道，在上世纪末物资并不富裕的年代，不管是有米有肉的香喷喷肉粽，还是淋满蜂蜜的有满满豆沙的甜粽，这些都是只有过节才能享用到的美食，平时并不常见。
然而，现在不管粽子里的馅儿塞得多丰富，她都提不起兴趣来。一方面患有胆结石的她被医生提醒需要少食用粽子这类不易消化的糯米制品，另一方面物质生活的极大改善，让粽子不再是稀缺食品。
一盒 12 个的粽子礼盒，对李欣来说，多数放到过期都没吃掉，"顶多端午节当天吃一两个以纪念屈原"。
五芳斋的粽子礼盒
作为老字号品牌，五芳斋长期稳居节日送礼场景的"首选清单"，但尴尬的是，离开了"送礼"这一核心场景，五芳斋似乎很难讲出新故事来。
以粽子起家，又以粽子闻名百年，但如何跳出"端午限定"的舒适圈，是其能否实现破局的关键。
在近几年健康饮食浪潮下，消费者对低糖、低脂食品的需求呈爆发式增长，各品牌推出相关产品，虎视眈眈盯上粽子经济这块蛋糕。比如：
三全食品联手仲景养生坊推出"药食同源"食养粽；
糙米大匠以" 161kcal 低卡软糙米粽"切入轻食赛道；
米旗则用木糖醇代糖打造低糖系列的粽子，以轻食化、健康化产品直击传统粽子"多油多糖"的痛点。
反观五芳斋，官方旗舰店的产品分类仍以传统礼盒为主，即便推出与卫龙联名的魔芋爽粽、辣条粽等话题款，也仅停留在口味猎奇层面，未能触及"低糖低脂"的消费者核心需求。可惜的是，创新没跟上，钱也没能花对地方—— 2024 年五芳斋销售费用达 4.95 亿元，研发费用仅为 0.26 亿元。
五芳斋与卫龙的联名礼盒
除了口味的变化，近几年，五芳斋还与漫威、迪士尼、王者荣耀等 IP 联名，打造了以营销广告出圈的"五芳影业"，其制作的脑洞视频，在 B 站创下百万播放量的记录。
在粽子之外，五芳斋在 2019 年全面启动"糯 + "战略，希望打造以糯米食品为核心的中华节令食品。通过立足端午、中秋、春节等传统节日，推广月饼、糕点、蛋品、米制品、卤味、休闲食品等产品体系，试图打破其季节性限制，转向常态化销售。
不过，其多元化布局更多只是各种品类的叠加，未能培育出新的第二增长曲线，品牌依然得靠端午节卖粽子"撑场子"。2025 第一季度报告显示，五芳斋营收 2.43 亿元，归母净利润 -4878 万元。此外，盐财经翻看了五芳斋的历年财报，每年的第一季度业绩表现都不算好，只有第二季度借着端午节才会迎来转机。
五芳斋 2024 年财报中展示了近三年的营业收入对比 / 图源：浙江五芳斋实业股份有限公司
靠着粽子打天下的五芳斋，如今在市场疲软和竞品围追堵截下，已经显出增长乏力的疲态。
"不论是粽子、月饼还是白酒，整个‘送礼经济’这一市场，都在走下坡路。个人消费、个人体验的‘悦己经济’在走上坡路。"在唐欣看来，粽子、月饼这类偏主食性的食品，往餐饮端走会很困难。
在粽子本身就比较容易饱腹的前提下，唐欣建议粽子产品可以做一些改造，比如分量做得更小口味更多元。"让消费者以体验为主，而不是饱腹，去做一些低卡轻负担的创新。"
另外，他建议，除了传统零售渠道，粽子还可以与一些茶饮渠道做结合，打造下午茶的生活场景。"产品要创新，营销要创新，供应链与渠道也要创新。"
除了传统零售渠道，粽子还可以与茶饮结合
营销能创造出圈，但若产品守旧、没能更新迭代，再出圈的营销，也换不来业绩增长的成绩单。
从品牌长期发展的角度来看，詹军豪认为，五芳斋一方面可以继续聚焦粽子业务，进行渠道拓展与品牌升级；另一方面推进产品多元化，也可以深耕 B 端市场，进一步拓展发展空间。
行业专家均认为，五芳斋不能一味守着粽子这一传统品类，想着只靠端午节大赚一笔。这种"走钢丝"式的经营模式，十分危险。
当"端午经济"的独木桥越走越窄，曾经的"粽子大王"或许该好好想想，除了礼盒里的粽子，还能拿出什么给投资者与消费者？
本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经
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